Por Alberto Rivera

En un mercado altamente competitivo y a la vez tan devaluado como el de la industria de la comunicación política, lograr la diferenciación para seducir a más electores se vuelve más complicado pero también de vital importancia para conseguir el éxito de una elección.

Para encontrar la diferenciación, lo primero que tenemos que hacer es entender que cuando visibilizamos un producto político, arropado con la imagen de una marca, lo que estamos vendiendo no son propuestas o proyectos, lo que estamos vendiendo son significados, lo que nuestro marca política significa para las personas que nos eligen.

Los electores eligen cuando identifican en nuestra marca, aquello que valoran y les es significativo. Los candidatos valen por lo que significan, por lo que los electores creen de ellos y no lo que son en realidad.

Un diamante no es una piedra preciosa, brillante y cristalina, ante los ojos de una mujer significa compromiso, status y también amor.

No es algo que alguien le haya dicho las mujeres que significa, es algo que se percibe, se interpreta y con lo que se genera una emoción. Los significados dependen en gran medida de la cultura en la que hemos construido nuestra propia identidad, pero también de las necesidades biológicas que nuestro cerebro interpreta como de sobrevivencia.

Y aquí es donde la semiótica se encuentra con la neurociencia y nos permite descifrar cómo es que el cerebro percibe los signos o símbolos de nuestras marcas y les da un significado.

Para ganar electores se debe conocer lo que verdaderamente mueve la decisión de voto, se necesita entender a los electores de manera más profunda, a través de los símbolos que yacen en su inconsciente.

En la actualidad llegar a los electores de manera estratégica es más complicado que en años anteriores, las encuestas y el focus group ya no son suficientes, debido a que únicamente reflejan la opinión pública y no llegan a lo que piensa la gente. En cambio, un Estudio Simbólico refleja el “sentir” y muestra lo que piensa verdaderamente el electorado.

Hoy en día, los mensajes de las campañas electorales deben diseñarse a partir de investigaciones profundas que revelan lo que piensan, sienten y creen los electores. Se trata de investigaciones simbólicas (semióticas) que detectan el inconsciente colectivo, es decir, el lugar desde donde se sustraen las preferencias que mueven al voto.

Entonces, lo que motiva la decisión de voto de los electores, se encuentra dentro de un sistema de valores y creencias colectivas (símbolos ideales), en las que de manera inconsciente idealizan sus expectativas. Comprender los símbolos ideales permite construir mensajes simples y poderosos, que llegan a las emociones.

Un mensaje simbólico impacta y es recordado 5 veces más que un mensaje tradicional, es decir, cuando un candidato porta los valores del símbolo ideal, de forma natural capta 5 veces más la atención que los candidatos de oposición.

Para una campaña electoral, lo importante no es lo que se dice, es cómo se dice y lo que hay detrás de lo que se dice:

Sólo el 11% de las palabras en un discurso político son recordadas, mientras que el 57% de las actitudes y emociones del candidato dan coherencia y credibilidad al mensaje. Además, la vestimenta y los símbolos de campaña representan un 32%.

Lo anterior no quiere decir que la fuerza del mensaje esta en las actitudes del candidato y que lo demás pierde importancia; sino que el candidato debe dar sentido y credibilidad a su mensaje integrando todas las partes: discurso, actitudes, vestimenta y símbolos de campaña. Un mensaje bien articulado generara empatía y credibilidad en los electores.

El reto de los candidatos que contienden para las elecciones del 2022 está en construir mensajes que generen sentido en los electores: alineando actitudes, palabras e imágenes con los símbolos.

@Alberto_Rivera2

Estratega y consultor político. Especialista en neuropolítica. Con más de 15 años de experiencia en procesos electorales. Ha sido responsable de asesorar a distintos gobiernos en materia de estrategia y comunicación política. Director General de VISIÓN GLOBAL ESTRATEGIAS.